最近鬧得沸沸揚揚的全網群批農夫山泉，力挺娃哈哈的輿論事件，讓我們看到了網絡輿論的力量，也深深感悟到了，幾百億廣告堆積起來的品牌聲望，完全不敵一個網絡輿論帶來的殺傷力和破壞度，農夫山泉盡管為此做出了很多的努力挽救，但股票狂跌，銷量下滑，品牌口碑更是一落千丈，企業界和營銷界人士都在為農夫山泉擔憂，同時也對這種網絡自發力量的害怕。
自從2003年配合大自然地板，向全社會發出“真假實木地板白皮書”，和2006年配合五谷道場方便面，發出“油炸有害健康”兩個轟動性事件營銷后，我深深感悟到事件營銷的巨大威力，它所帶來的巨大效果，是我們始料未及的，大自然地板從2.5個億，第二年就一躍創下了13億元的驚人營收；五谷道場更是離譜，從零開始，18個月創下近20億元的訂貨量！
2009年和2010年，我接連策劃了“百萬美金開鎖大賽”（電子鎖策劃項目）和“拯救中國茶葉行動”（茶葉策劃項目）兩個事件營銷，因為這兩家企業當時都資金有限，難以高投入打廣告，于是，我只能以20萬元和30萬元的代價，策劃了兩個事件營銷，但最終的結果卻非常驚人，渠道招商輕松完成，企業收到了第一桶金的貨款，產品也順利進入了市場，為企業下一步的消費端推廣，打下扎實的基礎。
現在互聯網自媒體非常發達，每一個人既是信息的接受者，同時也是信息的傳播者，這對事件營銷的策劃和執行來說，遠比10年前更容易，但因為現在的網民見多識廣，一般的事件營銷很難引發網友關注，只有帶有巨大顛覆性認知，或者觸動民眾神經的突發事件，才會吸引網友高度關注，并積極互動參與其中。
而自媒體的特征，是吸引流量和蹭流量，吸引流量行為就是網羅一切“新、奇、特、怪、趣”的事，看看很多直播網紅，都在用稀奇古怪的方式，吸引粉絲，平淡無奇的事，自然吸引不了人，更帶不來流量。就像此次娃哈哈和農夫山泉之爭，僅有幾個粉絲的博主都會從各種角度撰寫相關題材的信息，以求被平臺流量砸中，這種行為就是蹭流量。
而我們的網友（或消費者），就像我在前一篇文章中所闡述的那樣，因為靈魂空虛而更愿意追獵一切新奇特的怪事，更因為缺乏理性，容易頭腦發熱而被利用，這樣的互聯網狀態，企業是花幾個億去投各種各樣的理性硬廣告？還是花個幾十萬，精心策劃一個引爆全網的事件營銷？哪個更劃算？哪個更有效？相信大家一目了然。
經過幾十年的營銷實戰，我對于如何策劃一個轟動全網的事件營銷，有了自己獨特的感悟和策劃方法。下面，我將從我的認知出發，對如何策劃一個全網轟動的事件營銷，提出幾個要點和執行步驟，以便于企業在實戰運用中進行參考。
一、立意：即引爆點設計
1叛逆產品——技術品質和價格顛覆：這是以往事件營銷常用的招數，雖然現在我很少用，但實際上它的力量依然強大有效。企業通過技術創新，從而將自己的產品性能做得更強，與此同時將價格降到最低，從而通過自己的產品與行業其它產品進行比較，將內部實情和行業現狀公布于眾，通過自身的努力，將行業的品質標準提升到一個全新高度，從而獲得社會的美譽度，在促進行業重新洗牌的同時，大規模促進自身產品的銷量。
2008年，我原計劃通過一款“深附吸”油煙機，對方太、華帝、帥康和老板四大家族進行正面攻擊行動，以全新的旋流技術產生的深附吸威力，達到98%的廚房油煙吸凈率，而當時行業最好的產品，其油煙吸凈率僅僅達到68%，準備以此顛覆性的技術來促進行業標準的整體提升，甚至廢掉傳統吊頂式的油煙機。但因為那一年汶川發生地震和北京奧運會，媒體上不適合制造輿論，此方案只能擱淺。
2品牌定位——輸出尖銳價值觀：這是比較新穎的一種方法，傳統的品牌定位，都是提煉產品和企業自身的優秀點，設計成概念如“無添加”、“非油炸”，然后抨擊其它“添加”和“油炸”產品，此種做法與第一種差不多。
創新的品牌定位，是借定位概念，向行業和市場輸出一種專為品牌設計的，同時也與消費者的需求相一致的尖銳價值觀，或人性角度力挺消費者，或揭示社會弊端，以此影響社會，并對此價值觀產生爭議性輿論。
比如，我為一個減壓礦泉水品牌，輸出了“拒絕孝敬婆婆，除非她懂得尊重我這個兒媳——努力成為家庭主宰而不是家庭主婦”的尖銳價值觀，并將這段話，印刷到了礦泉水瓶身上，致使每一位看到它的消費者，都會立刻被這段尖銳的價值觀語言所吸引，因為這段話的前面六個字“拒絕孝敬婆婆”，幾乎是大逆不道的說辭，會引起部分人的不適感，但女性卻會產生共鳴，而整個價值觀其實是非常有道理的，爭議性效果產生了。
3炮轟社會——揭示人性和社會弊端：這是一種更為大膽的做法，企業將品牌和產品進入市場，乃至消費者的消費行為，上升到一種社會行為，同時深挖人性和當下社會的弊端，將具有典型意義的社會弊端當做品牌炮轟的目標進行鞭笞，而這個弊端必然是消費者所深惡痛絕或者無法解決的，這就會引發消費者的絕對擁護，同時也會引發全社會的關注，企業和品牌也就成為了某種新思想的代表。
比如，我在策劃悍俠白酒品牌時，就計劃針對當下男性明哲保身，多一事不如少一事的現狀，利用平面廣告對男性血性缺失現象進行批判，并倡議真正的男人應該充滿正義有責任擔當，路見不平敢于挺身而出，遇見倒地老人勇于上前攙扶等，以踐行悍俠品牌“正義使者”的定位，以此點燃“中國男人的血性去哪兒了？”的網絡大討論。
我嘗試發過一個“中國男人血性丟失，誰該為此承擔責任”的短視頻，網友討論非常踴躍，獲得400多萬播放量，評論都超過1萬，還獲得了3000個新粉絲和1200元流量報酬，可見這個話題，觸動了太多網友和社會的神經，每個人心里自然也有一桿秤，所以踴躍互動。
二、陣地：引爆媒體設計
1、自媒體引爆：通常企業要引爆一個事件營銷，首先就需要一個導火線，這個導火線可以是微博、視頻號等自媒體大V，也可以是新聞記者在主流媒體引爆，或者企業自媒體發布。現在新浪微博800W以上粉絲的博主非常多，影響力也已經具備，企業如果需要一個客觀的人來引爆輿論，那么，選擇一個有號召力的大V來引爆，是非常適合的，因為這個導火線很快會引爆全網互動。
2、產品媒體引爆：就像我上述舉例，企業可以將自己的產品瓶標和包裝當做信息傳遞的媒體，將尖銳價值觀印刷到包裝上，這樣產品一進入市場，就會立刻引發轟動，因為廣大的自媒體都在尋找新奇特事件，你一個非常叛逆的產品，一個極端叛逆的價值觀，必然會引發自媒體的關注，他們絕對會主動幫你傳播，并提出自己的觀點，于是，星星之火立即燎原。
3、廣告媒體引爆：企業也可以通過廣告媒體，發布顛覆傳統的內容廣告和尖銳價值觀廣告，這個效果可能比叛逆產品的效果會更好，因為畢竟廣告是正兒八經的廣而告之，影響面大。目前100%的媒體廣告都是自賣自夸的產品廣告，企業推出的“內容廣告”和“尖銳價值觀廣告”發布后瞬間就會引爆全社會的關注，自媒體博主們更是會將產品拍成照片和視頻，主動傳播到互聯網上，于是，一場聲勢浩大的網絡傳播開始了。
4、新聞發布會：如果企業在技術和產品上有重大顛覆性突破，或者想在社會上干一件大事，那么，新聞發布會是最佳的引爆方式，因為新聞發布會現場，我們一定會邀請重量級的嘉賓、行業權威和全國各主力媒體的新聞記者。比如，我在給悍俠正義白酒設計的一個新聞發布會上，就有“建立全國見義勇為基金會”的新聞發布活動，通過新聞記者和新聞媒體的力量，將事件導火線全面引爆。
三、助攻：煽風點火助燃
按照正常操作，整個策略設計沒毛病的話，這一關其實是不需要的，但為了預防萬一，就必須設計好這一環節。比如，如果大V的效果不好，影響力不如預期怎么辦？這個時候，需要有備用計劃，或者是另一個大V，或者是企業自己撰寫的反對觀點文章發布，總之，要對導火線進行煽風點火推波助瀾，以確保導火線能夠全面引爆。
四、亮相：企業正面出擊
任何一個事件營銷，都不可能十全十美，或多或少會把企業自身推到前臺，或者是來自社會的質疑，或者是來自同行業的反駁，又或者是網民需要更全面地了解企業思想和行為的目的�？傊�，企業必須要選擇好新聞發言人，并對一切可能性進行預估，從而做好一切統一口徑的回答，堅決不能留下任何口舌是非。
最積極的做法是，當企業用尖銳價值觀引爆時，社會就會對企業的經營和品牌理念產生好奇，這個時候，就需要企業正面亮相，針對網上的輿論做出解釋，以闡釋自己為什么要這樣做的原因。尤其是在發布兩次以上的內容廣告以后，社會更有了想全面了解企業行為背后目的和核心思想的欲望，這個時候，企業正面亮相，進一步闡述自己的觀點以及這樣做的用意之后，會迎來又一波輿論效應，從而將企業和品牌的美譽度，提升到最佳點。
五、呼應：銷售終端設計
企業在設計好整個事件營銷的系統策略之后，最關鍵的就是產品銷售終端的呼應，企業要做好某個事件營銷主題的全部促銷物和終端展示物，包括呼應事件主題的各種促銷活動，以及終端銷售員的統一話術等，力求將網絡（空中）的輿論力量，引燃到產品售點，這樣才能激發產品的銷量暴漲，取得整個活動的完勝。
切記：事件營銷千萬不能涉足低俗、黃暴等違法違規，或涉及道德底線，像絕味鴨脖的“涉黃”和椰樹的“從小喝到大”的“低俗聯想”，其實給企業和品牌帶來的全都是負面的，沒有價值。事件營銷策劃是一個系統性的策略，務必一擊而中，同時也要給企業設計好多重保護的防火墻，以免傷到自己。
沈坤：破局營銷理論創始人，中國最另類也是最具有原創精神的低成本營銷策劃專家，深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長。2004年開始運用其獨特的橫向思維創新方法為眾多中小企業提供破局營銷策劃，擅長顛覆性營銷突圍怪思路，且出招兇猛怪異，被行業內外譽為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。著有《魔鬼營銷人》等書,破局專線：13825239378 ；公司官網：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com